деловой разведка

МИС или CRM: давайте разберемся Авторизация: Логин Пароль Зарегистрироваться Разделы Главная страница Новости ! Практика деловой разведка теория Обзор рынков Магазин исследований ! Маркетинг: Биржа труда Тренинги деловой разведка семинары Выставки деловой разведка конференции Каталог Компаний new Форум маркетологов Блоги Рекламные ролики О проекте Реклама на сайте Контакты Партнеры Маркетинг: Биржа Труда 28.04.2008 Требуется Менеджер по продажам с опытом работы 1 год деловой разведка более. Заработная плата 1059$. 28.04.2008 Ищет работу Менеджер по PR с опытом работы 2 года деловой разведка более. Заработная плата 1600$. [ добавить резюме / вакансию ] Реклама Тренинги деловой разведка Семинары 29.04.2008 Транспортное обеспечение логистики 05.05.2008 Статистика для менеджеров [ добавить тренинг / семинар ] Форум 28.04.2008 12:27:34 изучение потребителя 28.04.2008 11:16:19 Приезжие студенты 28.04.2008 10:08:37 Маркетинг деловой разведка статистика Реклама / Главная / Практика деловой разведка Теория / Программное обеспечение для маркетологов МИС или CRM: давайте разберемся28.05.2007Почему проваливаются CRM - проекты? Начиная с середины 1990-х гг., ведет свою историю аббревиатура CRM (управление отношениями с клиентами), за которой скрывается один из самых неопределенных терминов, рожденных в недрах ИТ-индустрии. В книге гуру в области маркетингового управления М.Макдональда «Планы маркетинга: как их составлять и использовать» приводятся следующие определения CRM: Непрерывная деятельность по увеличению знаний компании о ее клиентах. CRM объединяет организационные меры, процессы деловой разведка системы, посредством которых организация управляет своими отношениями с клиентами. Методология, основанная на новейших информационных технологиях, призванная помочь компании в достижении долгосрочных целей по улучшению обслуживания клиентов. Интегрированная многоканальная стратегия, позволяющая компаниям получать новых клиентов деловой разведка улучшать обслуживание. ERP пришло с Марса, деловой разведка CRM – с Венеры Последнее определение показывает всю глубину иронии, которая свойственна широко известным и признанным маркетологам, когда они говорят о технологиях CRM. Невозможно не привести еще одну цитату из той же книги – «Во время, когда писалась эта книга, миллиарды долларов были буквально выброшены на ветер на то, что называется управлением отношениями с клиентами, или CRM». И есть все основания предположить, что за пять лет, прошедших с момента выхода последнего, пятого издания этой книги, эта сумма выросла в разы. Причем к ней добавились и те миллионы, которые были потрачены в России. Неудачи внедрения программного обеспечения класса CRM признают сами поставщики. В предыдущем номере журнала Кирилл Булгаков, вице-президент ассоциации CRM деловой разведка по совместительству генеральный директор компании, представляющей основных западных CRM – производителей на российском рынке, писал, что «…в России тотальный неуспех присущ проектам в целых отраслях». В чем же дело? Почему не реализуются все те красивые обещания, которые произносят перед началом проекта представители CRM – отрасли, как они себя называют? В том, что это направление достигло масштабов целой отрасль, никто не сомневается. И в этом-то, как мне представляется, суть проблемы. Обратимся к статье Кирилла Булгакова: рассказывая о реализованных проектах, он с гордостью отмечает, что проекты внедрения Oracle Siebel CRM делались по принципу «ванильного внедрения», согласно которому используется стандартный функционал с небольшими доработками. Конечно, стандартный функционал Siebel существенно превосходит функционал российских представителей «коробочных CRM». Но все же, стандарт – это стандарт. Так что же этот стандарт реализует? В любом учебнике по маркетингу говорится о комплексе «4P – Товар, Цена, Распределение, Продвижение», как о важнейшей составляющей маркетинговой стратегии предприятия. Продвижение, в свою очередь, включает четыре направления: прямые продажи, рекламу, стимулирование сбыта деловой разведка PR. Так вот, весь основной «стандартный функционал» практически любой CRM – системы нацелен на поддержку только одной составляющей комплекса продвижения – прямых продаж. Слов нет, в некоторых случаях эффективность прямых продаж является определяющей для положения компании. И здесь CRM – системы проявили себя лучше всего. Но это верно далеко не для всех видов бизнеса. Более того, даже там, где прямые продажи играют главную роль в наполнении доходной части бюджета предприятия, необходимо четко сознавать их место во всем комплексе мероприятий, реализующих маркетинговую стратегию, которая, как известно, должна разрабатываться деловой разведка контролироваться все-таки маркетологами. И вот тут часто возникает управленческая проблема. Всем известно, какова роль отдела маркетинга на многих российских предприятиях. В основном они выполняют функции обслуживающих подразделений, решающих отдельные задачи «по запросу» всесильного отдела продаж и коммерческого директора. По-прежнему не правилом, деловой разведка исключением является такое положение, когда деловой разведка отдел продаж деловой разведка отдел маркетинга находятся хотя бы на одном уровне управленческой иерархии, во главе которого стоит опытный директор по маркетингу, полностью отвечающий за разработку деловой разведка реализацию маркетинговой стратегии. Неотлаженность, неоптимальность взаимоотношений отделов маркетинга и продаж, которая неизбежно приводит к неразрешимым внутренним конфликтам, причем часто на самом высоком уровне управления, становится одной из главных причин провалов CRM – проектов. Большинство поставщиков программных продуктов класса CRM ориентируются, прежде всего, на сбытовые подразделения. При этом задачи автоматизации маркетинговой службы или вообще не рассматриваются, или откладываются на конец проекта как малозначимые. Многие производители ПО, введя в базу данных своих коробочных CRM-решений поле «Сегмент», считают, что таким образом они обеспечивают сбор данных о рыночных сегментах. Это одно из заблуждений, окружающих понятие CRM. У менеджера по продажам цель - продавать, деловой разведка не писать маркетинговые планы. Он не специалист в маркетинговом анализе деловой разведка не может правильно сегментировать клиентов. Это должны делать аналитики. Они же обязаны определять деловой разведка состав информации о клиентах, требуемой им для анализа. Менеджеры лишь помогают в ее сборе. Поставщики CRM – решений должны четко понимать, что далеко не каждое поле клиентской базы данных можно называть «признаком сегмента». Менеджеры в отделе продаж всегда сконцентрированы на «текущем моменте», они должны выполнять план по продажам тех групп продуктов деловой разведка тем группам клиентов, которые предписаны им планом маркетинга. А за разработку маркетинговой стратегии и тактики, включая управление портфелем продукции, определение целевых рынков сбыта деловой разведка их сегментацию, должен отвечать директор по маркетингу. Таким образом, при правильно организованном управленческом процессе внедрение CRM – системы должно не заканчиваться, деловой разведка начинаться в отделе маркетинга. Именно там должны быть определены деловой разведка состав собираемых данных о клиентах деловой разведка сегментах рынка, деловой разведка организационные регламенты деловой разведка процедуры сбора этих данных. Причем в сборе данных о клиентах важную роль должны играть менеджеры по продажам, поскольку именно они находятся на «переднем крае» рыночной борьбы деловой разведка в силу этого часто получают доступ к самой актуальной, деловой разведка часто деловой разведка уникальной рыночной информации, которая должна быть без промедления доставлена в «штаб» принятия маркетинговых решений, то есть – в отдел маркетинга. Необходимо отметить, что маркетологи часто сами виноваты в создавшейся ситуации. Можно констатировать, что сам термин «маркетолог» скоро станет чем-то вроде «разрешенного в обществе ругательства», как «кю» - в известном фильме Георгия Данелия. Знающие и квалифицированные специалисты в области маркетинга предпочитают называть себя кем угодно – бренд-менеджерами, мерчендайзерами, промоутерами деловой разведка т.д. Мне известен случай, когда в очень крупной деловой разведка уважаемой компании маркетологи переименовали свой отдел в «Отдел стратегического развития», как только они вышли на уровень решения действительно стратегических задач, определяющих судьбу предприятия. Рассмотрим еще одну проблему, которую поставщики ПО класса CRM чаще всего называют в качестве одной из основных причин «блокировки» внедрения – сопротивление менеджеров, явное или тайное. Корни такого сопротивления лежат в целях внедрения CRM – систем. Часто главной целью является «наведение порядка деловой разведка дисциплины» в отделе продаж. Поэтому менеджеры воспринимают систему только с одной стороны – как инструмент «палочного» управления, который будет обеспечивать тотальный контроль за их деятельностью. Естественно, у менеджеров, имеющих важные «клиентские связи» деловой разведка не желающих делиться ими с кем-либо, такая система может вызывать только отторжение. Если же менеджер получает в пользование информационную систему, в которой он может сам почерпнуть важную информацию о своих клиентах, о действиях конкурентов на разных сегментах деловой разведка о политике позиционирования компании по разным направлениям, то кроме «кнута» появляется еще деловой разведка «пряник», деловой разведка сопротивление внедрению снижается. Но такая информационная система имеет уже совсем другое название. И начинаться ее внедрение должно точно не в отделе продаж. МИС – это не ПО, это Система! Термин MIS – Marketing Information System - получил распространение значительно раньше термина CRM — в 1980-х гг. — деловой разведка в отличие от него изначально отражал управленческие потребности предприятия в маркетинговой информации, деловой разведка не возможности информационных технологий. Согласно определению, приведенному у Филипа Котлера, МИС — это система, включающая в себя людей, технические средства (в том числе программное обеспечение) деловой разведка процедуры для сбора, сортировки, анализа, оценки деловой разведка распределения необходимой, своевременной и точной информации, которая предназначена для лиц, принимающих решения в области маркетинга. Рассмотрим МИС с точки зрения ее функциональных подсистем деловой разведка попытаемся выстроить некоторые логические соответствия: функциональные подсистемы МИС - современные классы (сегменты) рынка программного обеспечения. Классическая функциональная схема МИС включала следующие подсистемы: анализа внутренней информации; сбора внешней информации (маркетинговой разведки); маркетинговых исследований; моделирования (математической деловой разведка статистической обработки данных). Под анализом внутренней информации подразумевается, прежде всего, маркетинговый анализ продаж, включающий анализ доходности деловой разведка прибыльности различных сегментов рынка, как правило, в динамике, с анализом трендов. Чтобы обеспечить сбор всех данных, необходимых для решения подобных задач, требуется привлечение всей мощи лучших представителей систем класса ERP. Однако далеко не часто встречается ситуация, когда единая ERP – система стоит (и при этом реально работает!) во всех подразделениях компании, связанных с созданием деловой разведка доставкой продуктов (услуг) предприятия до потребителей (покупателей). Особенно это характерно для холдинговых структур. Даже если головная компания холдинга владеет контрольным пакетом своих «дочек», ей далеко не всегда удается «поставить» на все свои предприятия ERP – систему от единственного производителя. В этом случае неизбежно возникает задача создания единых стандартов деловой разведка единого аналитического хранилища для построения сводной аналитической отчетности по всем бизнес-единицам, которая затем используется для поддержки процессов планирования деловой разведка бюджетирования. С этой задачей лучше справляются системы, которые принято относить к классу BI (Business Intelligence). Термин BI в настоящее время трактуется как класс информационных систем, решающих аналитические задачи общего профиля. В современной специализированной литературе этот термин переводится как «бизнес-аналитика», к которой принято относить только аналитические программные продукты. Однако дословный перевод BI – «деловая разведка» - имеет прямое отношение ко второй функциональной подсистеме МИС. Мы не будем сейчас рассматривать все современные технологии сбора деловой разведка анализа внешних данных о рынке деловой разведка клиентах – формат статьи этого не позволяет. Но эта подсистема МИС в настоящее время является, возможно, самой важной. Строго говоря, деловая разведка охватывает еще деловой разведка процессы, связанные со сбором информации. Специальные средства маркетингового учета предназначены для решения учетных задач, специфичных для МИС. К таким задачам относится, например, мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации деловой разведка т. д. Такие средства необходимы также для сбора данных о внутрифирменных процессах (например, об оперативной деятельности по продвижению продукции)в тех случаях, когда корпоративные учетные системы не обеспечивают его в необходимой степени детализации для задач, решаемых с помощью первой подсистемы МИС. Блок поддержки маркетинговых исследований также является важнейшей подсистемой МИС, обеспечивающей совместный анализ внутренней деловой разведка внешней информации для поддержки принятия управленческих решений, ориентированных на рынок. Для решения задач, возникающих в процессе совместного анализа данных, также в основном используется ПО класса BI. Для визуализации пространственно распределенных данных деловой разведка результатов маркетинговых исследований часто используются технологии ГИС – географических информационных систем. Наконец, последний функциональный модуль — моделирования —, входящий в стандартный состав МИС, используется, прежде всего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планирования маркетинга. Программные продукты, которые могут решать подобные задачи, также принадлежат к классу BI. Если суммировать все задачи, которые входят в функционал МИС, то становится очевидным – масштаб задач здесь не меньше, чем в КИС – корпоративной информационной системе. Да и общие цели похожи – обе системы нацелены на поддержку процессов управления, ориентированных на рынок на стратегическом, тактическом деловой разведка оперативном уровнях. Базовое различие состоит в том, что в КИС основные усилия концентрируются на учете внутренних данных, деловой разведка в МИС – на внешних. Но деловой разведка в том, деловой разведка в другом случае – это учетно-аналитические системы. Очевидно при этом, что не может быть никакой «коробочной» МИС, как не может быть деловой разведка «коробочной» КИС. Каждая МИС уникальна, хотя, видимо, можно говорить о некоторых отраслевых стандартах МИС. В настоящее время существует тенденция распространения таких процессов, как сбор маркетинговых данных деловой разведка информационно-аналитическая поддержка, на оперативный уровень, уровень каждого сотрудника компании, который может ввести такие данные или которому требуется маркетинговая информация. При этом информация идет к пользователю не через специальные службы в виде справочных деловой разведка аналитических отчетов, деловой разведка напрямую из базы данных. В результате происходит децентрализация функций МИС: в ней появляется целый ряд подсистем сбора и распределения информации, разбросанных по отделам, осуществляющим взаимодействие с рынком (отдел продаж, отдел сервиса, отдел маркетинга). Неважно, где именно в компании появилась информация. Важно, чтобы она фиксировалась, была доступна для анализа деловой разведка использования всеми заинтересованными в ней лицами — будь то менеджер по продажам, маркетолог или руководитель. Именно такие информационные процессы поставщики CRM – решений часто пытаются «подмять» под себя, не понимая при этом, что их программное обеспечение поддерживает лишь небольшую часть задач, входящих в МИС. Для реализации функций всех подсистем МИС необходим гораздо более широкий набор программных средств из разных классов управленческого ПО (см. следующую таблицу). Подсистемы МИС Классы ПО Подсистемы сбора деловой разведка консолидации внутренней информации ERP, BI+*) Подсистемы сбора деловой разведка консолидации внешней информации (маркетинговая разведка) BI+ Подсистемы маркетинговых исследований BI, GIS Подсистема информационного обеспечения стратегического и тактического планирования BI Подсистема информационного обеспечения процесса продаж CRM, ERP Подсистема информационного обеспечения процессов оперативного маркетинга CRM, BI+ Подсистема развития МИС (концепций, технологий, моделей и т. д.) BI *) Задачи МИС требуют от ПО сочетания возможностей гибкой настройки учетных функций деловой разведка быстрого построения произвольной аналитической отчетности. Эти задачи полностью не реализуются ни в одном из принятых в настоящее время классов ПО. Для программных средств с такими свойствами можно предложить, например, обозначение BI+. Из всего вышесказанного следует вывод: внедрение CRM–решения должно быть частью внедрения более общей системы — МИС. Если оно, все-таки внедряется автономно, то для него должны быть четко определены задачи деловой разведка процедуры взаимодействия с другими программными продуктами, реализующими функции МИС. В заключение необходимо отметить, что МИС являются скорее атрибутом средних деловой разведка крупных компаний. Практика разработки МИС для таких крупных промышленных предприятий, как ОАО ГМК «Норильский Никель» деловой разведка ОАО Сегежский ЦБК показывает, насколько важную роль играет МИС в обеспечении информационно-аналитической поддержки реализации стратегии развития компании. Наш внедренческий опыт показывает, что ключевыми факторами успеха в реализации проекта МИС являются уровень квалификации деловой разведка взаимопонимания консультантов деловой разведка заказчиков, деловой разведка также гибкость продукта, позволяющая в максимально сжатые сроки начать «выдавать» реальные результаты. При этом ни о каком «ванильном» внедрении речь идти не может. Каждая МИС – это уникальный проект. Сергей Картышовwww.curs.ru Версия для печати Обсуждение материала Введите текст вашего комментария (не более 1000 символов) =1000) return false"> Введите символы* : Реклама Новости партнеров Загрузка... Новости партнеров Загружается, подождите... Популярные публикации 27.12.2007 Новая идея. От рекламы к базису маркетинга. Часть 2 Прежде чем погружаться во внутренний мир человека, дабы найти ответ на вопросы, как он выбирает деловой разведка потребляет, нужно обозначить, что именно он покупает. Этот вопрос не менее важен, ведь нужно понимать, что именно мы ищем. И что же покупает человек? Товар? Услугу? Их комплекс? Торговую марку? Бренд?... 30.06.2006 Стратегия доверия Энтузиасты называют профессию PR-менеджера молодой деловой разведка перспективной, недоброжелатели говорят о таких специалистах как о мошенниках деловой разведка чернушниках, третьи утверждают: «Большинство пиарщиков — люди недалекие деловой разведка энергичные»… 06.03.2006 Отрывок из книги: "Позиционирование: битва за умы" Чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую... 23.11.2005 Большая SALE Если не мешать разговору американских домохозяек, то рано или поздно он сведется к вечной теме: кто деловой разведка где сумел что-то купить дешевле... 27.12.2004 Московское время – ноль рублей, ноль копеек. Как компания “Оптим” налаживала управление розничной сетью в регионах Компания “Оптим”, торгующая часами деловой разведка владеющая сетью магазинов “Московское время”, столкнулась с проблемой при развитии региональной розницы. В 2002 году ее франчайзи едва вышли “в ноль”. Платежей от них “Оптим” не получил. Компании пришлось пересмотреть структуру управления региональной розницей... 11.02.2004 Цели по ассортименту деловой разведка полочному пространству Данная статья будет особенно интересна тем, у кого широкий ассортиментный ряд деловой разведка тем, кто уже исчерпал возможности экстенсивного развития продаж за счет прироста клиентской базы. Маркетинг журнал 4p.ru © 1999-2008Хостинг TimeWeb Отели в Крыму; Купить мобильный телефон в по хорошей цене; авренда крана коломенская разделы гостинницы спб thuraya sg 2510 промышленый альпинизм ipsec квантовый медицина выведение бородавка производственный тара купить электроэнцефалограф сенсорный экран ваза 2114 охота промышленый альпинизм средство самооборона северный корона антигололедные реагент купить nokia 8910 nokia 6021 купить кулер 939 кайт набор гинекологический плазменный панель настенный покраска рчв втулка переходный зона ограничение доступ подготовка ielts вышитый герб циклон батарейный схема зал вахтангова метрореклама нижнийновгород диспетчеризация предохранитель пкт фосфорный краска ваза 2115 управление архангельск хлеборезка ахм дюпон краска флаг башня крановый тележка проведение лотерея рассылка адрес kiev apartaments service индивидуальный банковский ячейка холодильник оптом деловой разведка